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百度 初春时节，云南省昆明市东川区红土地镇田间地头一派繁忙。

　　由上海市委外宣办指导策划、扶持孵化的融媒体产品“一个都不能少——长卷寻宝”自7月2日发布以来，迅速走红引发网络热议。据不完全统计，活动登陆60余家海内外网站，全网已吸引超过1.6亿人次浏览关注。截至7月26日，B站总浏览量近8000万，其中600余万网友参与H5互动寻宝游戏，此外，共青团中央微博号、新华社、央视网、上海发布两微三短平台、今日头条等平台相关话题和文章阅读量达8000余万。

　　传播内容：思想性与知识性并重

　　“长卷寻宝”由24幅画卷组成，每幅画卷对应着一个民族地区，被网友称为“新千里江山图”。随着这幅长卷徐徐展开，用户可以沉浸到祖国的自然风光和人文景观之中，于方寸屏幕中便能领略祖国的壮美山河，体会祖国的发展进步。画卷细节处埋藏了100个知识彩蛋，只需轻轻点击屏幕便可触发，这其中有建党百年的光辉历史、有民族文化的深远传承，更有扶贫攻坚的动人故事。

　　在传播内容上，“长卷寻宝”既具思想性，又具知识性。“一个都不能少”蕴含了双重意味：在脱贫奔小康的道路上，不能让任何一个人掉队；在民族团结的格局中，也不能让任何一个民族缺席。通过巧妙的内容设计，“长卷寻宝”使主题思想与多元故事交融，唱响了一首多主题变奏的主旋律。

　　传播形式：传统审美与现代表达并重

　　“长卷寻宝”是一个来自青少年共创的融媒体作品。它的主创团队是由一群95后的年轻人组成的上海青年创业团队聚变工作室。青年团队在创作思维上既注重挖掘中国传统审美之厚重，又注重体现当代传播科技之轻盈。“长卷寻宝”的页面设计取法自中国古典长卷《清明上河图》，采用了动图、动画、视频、H5互动游戏等表现形式，用户将手机屏幕横放，在滑动屏幕时就如缓缓拉动卷轴一般，在传统水墨画散点透视与现代美术3D立体视角的交织中体验美感。在新兴技术的加持下，原本静态的图像变得场景化，原本单向的传播变得互动化，为用户带来更丰富的感官体验和行为体验。

　　在传播形式上，“长卷寻宝”以传统审美为精神内核，以现代表达为外在包装，容纳了当代青少年最喜闻乐见的传播形式。新技术，不仅将传统文化“存下来”，还让传统文化再度“活起来”。通过文化自信与技术进步结合，形成了传统审美与现代表达的完美搭配，用青春笔触描绘了传统文化的华丽色彩。

　　传播渠道：社交化传播与游戏化传播并重

　　“长卷寻宝”自7月2日至7月25日陆续推出，每日解锁24幅画卷中的一幅。哔哩哔哩平台的24位知名UP主代表受邀担任对应的“宝藏守护者”，以动态形式发布在自己的主页上，进行散点式矩阵分发。新型主流媒体也持续发力，文汇融媒体平台制作发布插画师和“宝藏守护者”UP主访谈视频等衍生内容，在微博开设了微博话题；上海日报、ICS、第六声等外宣媒体在海外社交推送；央广网等主流媒体也对“长卷寻宝”进行了报道宣传。更有中外青年自发地将“长卷寻宝”的插画内容上传到海外社交平台，赢得了海外用户的广泛点赞。

　　在传播渠道上，“长卷寻宝”双管齐下，一方面通过社交化传播，借助多重媒体渠道进行分发，将主流声音、头部用户引领、网友评论集合在一起，将主流媒体与社交媒体结合，将中外声音汇合，形成了新的表达矩阵；另一方面进行游戏化传播，通过每天揭秘一幅画卷，设置“寻宝”“彩蛋解密”等游戏环节，以闯关形式吸引用户，提升代入感和参与度，增强了自发传播的驱动力。

　　传播效果：国内传播与海外传播并重

　　“长卷寻宝”源自上海，覆盖全国，辐射海外，形成了一幅中国故事全球传播的路线图。外籍Up主高佑思和安柏然通过海外社交媒体平台进行传播，将中国的扶贫故事和美丽景象呈现在全球面前。海外用户自发进行二次传播，在问答社交平台Quora上，有用户贴出了长卷的场景，并评论说“这才是真实的中国”。

　　在传播效果上，“长卷寻宝”在实践中探索对外讲好中国故事、传播好中国声音，展示了一个真实、立体、全面的中国。作品在新的媒介技术语境下绘制中华传统文化的瑰丽画卷，以新时代精神和多民族知识为思想基石，以传统审美和现代表达为设计底色，以社交化和游戏化为传播驱动，以国内传播和国际传播为效果导向，既回溯华夏文明过往，又描绘国家梦想蓝图，以润物细无声的方式使优秀文化入目、入耳、入心，探索了融媒体思想传播的新路。（作者：张磊，中国传媒大学国家传播创新研究中心副主任、研究员；孙晗，中国传媒大学传播研究院硕士研究生）