2019 年 3 月的一天，前往西班牙领取小仙炖鲜炖燕窝拿下的一个国际大奖之前，小仙炖董事长、CEO 苗树作为创业者第一次说出了他对行业的想法和理想。那一天，他竭尽全力阐述鲜炖燕窝的理念，还畅想了他眼中的小仙炖和行业的未来。

在他看来，燕窝行业未来可以达到千亿级体量，如果小仙炖能成为行业龙头，就能拿下至少 10% 的市场，苗树认为，这已经是一个很好的结果了。

当时的苗树和小仙炖，是闯进燕窝行业的 " 孤勇者 "，这个领域业态模式固化，鲜炖概念挑战整个行业的认知，唱衰的大有人在，压力很大。苗树回忆那段心境时坦言：主要在思考生存问题。

小仙炖董事长、CEO 苗树

2019 年，资本火热，移动互联网、冷链物流的迅猛发展在彼时给了众多新消费品牌一次机会。苗树抓住了那次机会，小仙炖在 2019 年迎来了爆发，用三年时间，从 2018 年的 4000 多万元销售额，做到了现在逾十亿规模，并连续五年鲜炖燕窝销量领先，鲜炖燕窝品类也改变了整个行业的格局。

2021 年下半年开始，形势大变，部分新消费品牌被淘汰出局或陷入困境。从 " 所有消费品类都值得重做一遍 "，到 " 不行了 "" 寒冬来了 "，这个行业，快速经历了从欢呼、追捧到质疑、唱衰的大转折。

当年的行业破冰人，现在的市场领先者，对身处的领域有何思考，又作何打算？

2022 年 4 月的一天，苗树在访谈里回忆了三年来的过往，工作与家庭、企业与国家、品牌起伏以及自己的成长。

这是一位与 3 年前相比有很大变化的 "80 后 " 企业家。

封闭 or 共享

2022 年，苗树生活中发生了一件大事，他和林小仙迎来了第三个孩子。但他说自己其实是一名 " 四孩 " 爸爸，2014 年夫妻俩创立打造的小仙炖品牌，被他称为 " 大宝 "。

回想起3年前的那天，苗树坦言，虽然当时他面上侃侃而谈，但心里其实时刻想着的，是 " 大宝 " 的生死问题。

" 自有工厂仍在建设中，渠道也不健全，资金流运转也没那么流畅。" 站在 2022 年的时间点上回看 2019 年的小仙炖，苗树满是感慨。在 2019 年之前，小仙炖始终没有摆脱生存的压力。

" 当时一塌糊涂，我真的很担心公司明天就要垮掉。" 苗树说，2014 年，创立小仙炖品牌后，夫妻俩约定，苗树管经营，林小仙负责产品。但经营上的糟糕表现，让第一次创业的苗树备受煎熬。

没有创业经验，缺少资金，苗树前行的每一步都如履薄冰，与此同时，他与林小仙在企业发展问题上，产生了分歧。

负责产品的林小仙坚持将资金投入到产品研发和生产上，而苗树却认为，需要先把经营搞起来，企业活着才最重要。

但是苗树不得不承认的是，小仙炖早期的炖煮模式确实存在瑕疵，产品品质不稳定，那时的小仙炖，更像是一个外卖品牌。

最后，林小仙说服了苗树，机缘巧合之下，他们联系到了北京顺义的一家工厂，将当时仅有的 200 余万元全部投入到了工厂的生产线改造中，按照林小仙理想中的鲜炖燕窝模式进行探索，这就是后来风靡行业的鲜炖燕窝雏形。

"2019 年的时候，我好像还没有真正意识到小仙炖的核心在于品质。" 苗树坦言，回看当时的自己，似乎仍有些懵懂，如今看来，当初他与林小仙的选择是正确的，这是基于小仙炖客户第一的价值观，形成的产品品质优先的选择。

苗树说，经历了 3 年成长，他终于明白了一个道理，企业存活的基点就是客户的需求和满足，否则企业将失去存在的社会价值，将无法与国家战略上下融合，而这也是 2019 年的苗树所没有意识到的更加宏大的价值观。

2019 年，小仙炖的生意有了明显起色，客户量大增带来了充裕的资金流，苗树与林小仙终于有了足够的资金，在河北霸州建造小仙炖自有工厂，这距离林小仙的理想又近了一步。

小仙炖位于河北霸州的工厂

从商业逻辑看，苗树和林小仙选择的鲜炖燕窝是一个颠覆行业的品类，与以往罐头燕窝和干燕窝的形式不同，它能够在市场中立足，最根本的就是解决了一个市场重大痛点——消费者不会炖煮但又想要吃到更新鲜的燕窝。

消费者的需要就是市场。随着小仙炖的知名度越来越高，鲜炖燕窝也从行业的新品类变成主要品类。天猫平台数据显示，2016 年，鲜炖燕窝在天猫的市场占比仅有 5%，而到了 2021 年，这个数字已经变成 65%。

按照正常的企业成长逻辑，在行业里做到第一后，应该牢牢守住自己的 " 护城河 "，但苗树和小仙炖却不这么想，他们决定冒一次险。

" 现在再看，2019 年我们开的这个发布会还是很有格局的，是一件好事。" 苗树说。

他提到的这个发布会，就是 2019 年底，小仙炖鲜炖燕窝在北京宣布成立 " 供应链品质联盟 "，公布了自己的供应商体系。

将自己的核心 " 武器 " 公之于众，需要的可不只是勇气。另外，这种事，苗树和小仙炖还不止干了一次。

随后的 2021 年 8 月 5 日，小仙炖牵头起草的《鲜炖燕窝质量要求》团体标准正式发布，这个标准是继当年 3 月《鲜炖燕窝良好生产规范》系列标准后的又一个产品质量标准，它涵盖了从产品生产体系到产品质量的一整套团体标准。

▲《鲜炖燕窝质量要求》团体标准专家审定会现场

这么说吧，它基本上就是小仙炖的品质管理中最精华最宝贵的经验。

这当然可以用 " 想做大市场蛋糕 " 来解释，但事实上，如果和苗树稍作接触就会发现，他做出这样的选择，并不奇怪。苗树身上有典型的东北人的性格，热情、豪爽、外向、开朗，愿意分享。

跟随 or 引领

2021 年，对于小仙炖来说，是开启新征程的一年。

这一年，小仙炖在北京最繁华的 SKP 商圈开了一家千余平方米的门店，从整体设计来看不输这条街上的任何一家国际大牌。

对于走向线下的问题，苗树此前一直没有想清楚。他认为，作为一个短保新鲜概念产品，线上模式可以满足产品以最快速度送达消费者，从而为消费者提供更好的服务。一旦铺设至线下渠道，产品在渠道中的流转每耽误一点时间，都会影响产品体验。

但苗树一直在思考线下到底应该如何做。" 虽然产品不变，服务也不变，但是消费者的感受变了。" 他开始意识到，线下与线上一样，都不过是一种销售形式，而线下可以给品牌更多的与消费者接触的机会，线下体验是线上形式无论如何也做不到的。

也是在这个时间节点，新消费行业和市场形势发生了根本性的转变。

2021 年是新消费产业发展的转折之年，随着大量的新消费品牌被淘汰出局，市场舆论急转直下，新消费不再是重塑消费市场的利器，变成了被集体唱衰的 " 伪命题 "。

成立 7 年的小仙炖已经是新消费产业里的一个 " 老大哥 "，几年狂奔之后，后来者陡然增加，竞争对手强势发力之下，外界有声音直言，小仙炖陷入成长危机。

小仙炖线下开店的行为，此时成了最好的靶子，质疑纷至沓来。

但是，小仙炖仍然保持了战略定力，比起很多新消费品牌创始人的激进和浮躁，苗树还是选择专注做燕窝品类。

" 我们花了大概六七年的时间，在线上将新的品类打造成主流。现在我们也要带着线上的成功经验和行业领先的势能、信任度，到线下去开店，再做一波教育和消费升级。"

小仙炖鲜炖燕窝沉浸式中式滋补体验店暨小仙炖旗舰店

苗树信心满满，但事情却没有他想象的那样简单。

" 当我真正进入到线下场域的时候，我才了解到，中式滋补品在线下有多么弱势，你会发现它们在主流商场里几乎毫无存在感。"

" 现在化妆品大都在商场一层最显眼的位置，而中式滋补实际上也是可以达到同样效果的，随着健康中国战略的实施落地，中式滋补有希望成为商场的主角。" 苗树认为，中式滋补目前还处于行业发展的初级阶段，品牌形象对于外界的认知还是比较低的。

他想要改变这个情况。

" 我要把中式滋补从地下二层搬到商场的中心，国际大牌开在哪，我们就要开在哪。" 话语间苗树带有着一种不服气的冲动，誓要代表中式滋补行业杀出一条血路。

冲动解决不了任何问题，商场自有规则，在经营规则之下，弱势的中式滋补不会得到任何好的位置。苗树说，" 没有人给你试错的机会，你可以去别的地方试错，你证明你自己后再来。" 想要从一个站在角落里的人成为聚光灯下瞩目的明星，整个过程尤为艰难。

" 我跟几个购物中心老总谈，我请他们去试想未来，商场购物中心需要百花齐放，现在很多新的品类增长飞快，比如香薰品类成长就特别快。我相信，随着中国社会的发展，人们对于内在健康的需求越来越高，它的价值会不断提高，这更是我们这个时代或者下几代人的追求，是一个极富价值的尝试。"

苗树思路清晰，逻辑自洽，对于未来有很强的笃定感。而让商场经理人更加信服的，还有 SKP 对面的那栋小仙炖线下旗舰店。

苗树在这栋旗舰店上下了大功夫，他请来了国内优秀的设计团队，用了很多心思打造了这家集展示、销售、体验于一体的门店。

" 消费者进入我们的旗舰店就是一次燕窝品类的深度教育，我们通过知识的传输，互动的引导，让消费者真正了解燕窝，最终信服。消费者不仅要吃得有效，最终还是要吃得明白。"

" 我越敢下重注就代表我对这件事情越笃定，越有长期价值。" 苗树说，这是他赢得每次机会的 " 法宝 "。

很难能用 " 赌 " 这个词来形容这位企业家的行动，但是回看苗树的 8 年创业经历，卖掉房产押上全部积蓄创业，将全部创业资金投入产品研发后，又将全部利润投到品牌建设上，在事业刚刚爆发时豪掷几千万建设自有工厂，在外部形势不景气时再次押注打造线下旗舰店，他的每一次选择，都充满风险和挑战。但现在回看，也许正因为是这两位创业者心中对于梦想的底气。

传统 or 新生

在苗树看来，如今新消费品牌所面对的困难，完全符合消费品牌生命周期。

" 每个时代都有属于时代的消费品牌，随着消费者价值观和需求，以及基础设施的变化，总会有新的品类和品牌出现。只是大家喜欢把这几年随着互联网一起成长的品牌叫做新消费，也许十年之后大家也会指着我们说，‘你看这些老品牌。’ "

苗树在2021中国企业家博鳌论坛上发言

新消费品牌在 2020、2021 两年估值不断升高，随后完美日记、泡泡玛特代表新消费品牌成功登陆资本市场，达到了新消费发展的巅峰。2021 年开始新消费也很快从高点滑落。

曾经，在狂热的资本运作之下，新消费一路狂奔，他们似乎找到了一条通往成功的捷径，轻而易举获得的成功让很多新消费品牌 " 心浮气躁 "。然而互联网等基础设施的升级仅仅是缩短了品牌打造的时间，新方式仍然不能彻底解决传统问题，消费品市场的底层逻辑并没有改变。

" 初生牛犊不怕虎，老觉得自己不一样，互联网可以颠覆一切，觉得老品牌太土，做供应链太笨重。但是说白了，很多品牌过往就只会一件事情：投放。" 苗树表示。

" 但回过头来看，我们逐步发现自己走的路最终与上一代企业家是一样的，要扎扎实实地做供应链，做科研，铺设渠道，做消费者研究和教育，做组织管理体系建设，这一切我们一个也跳不过。"

就像苗树所说，2020 年开始，小仙炖也迎来了周期性的考验，困难刺痛了他，于是小仙炖才下决心在 2021 年全力夯实基础，重新出发。

"2019 年的时候我不理解，现在我才意识到一个新企业的薄弱。" 苗树对于他所处的这个竞争市场，始终抱有着谨慎和敬畏的态度，新消费迎来的低谷期更加让他意识到稳健发展的重要性。

所以，苗树并不认为新消费品牌可以彻底颠覆传统格局，因为在他看来，每一代的企业家们都值得尊敬。

苗树说：" 传统企业有很好的基础，企业家学习能力也很强。且传统企业有很厚实的人才储备，资金量充沛，这是依靠互联网流量快速崛起的新消费品牌短时间内所不能比拟的。"

不过，他对这一代的企业家仍旧充满信心。

" 因为物资匮乏，上一代企业家的创业，产品更加依赖渠道。而这一代的企业家依托互联网，能够获取更多的信息，对于消费者的需求和痛点更加明确，更加能打造基于消费需求的产品，更接近企业发展的本质。"

在苗树看来，这一代的企业家脑海中有更清晰的社会画像，也更知道跟随国家战略走向布局企业发展。或许十年后人们会再次发现，这一代的消费品牌会更懂消费者。

这些具有家国及时代特性的话题，往往是一位企业家走向真正成熟的标志。

当回头看小仙炖的发展，不得不承认，无论是突破模式的创新还是对于中式滋补效用的坚守，这是一场价值观的胜利。